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李振中:迷失的白酒品牌

——由山西杏花村汾酒集團開發酒想到的

發布時間:2019-05-07  來源:消費日報

2019年006期码报 www.kazex.icu 放大

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  “借問酒家何處有,牧童遙指杏花村?!庇質且桓雎溆攴追傻募窘?,正在忙著上市、馳名中外的汾酒集團因為“開發酒”事件再次站在了輿論漩渦的中心。有媒體報道,市場上有很多不同品名的“開發酒”,包裝上都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司”、“杏花村”等字樣,而這些酒無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息。更有一些開發商和經銷商竟然用三無散裝酒罐裝冒充汾酒流入市場。這次爆出的山西杏花村汾酒集團出品的批發價30元一瓶的“開發酒”,對外零售價能達到600元左右。有專家表示,汾酒集團的開發模式已成為白酒行業內的現象。

  世界白酒看中國,中國白酒重品牌,品牌白酒講名牌,名牌市場亂象多。說到白酒品牌之亂象,不由得想起20年前山西朔州假酒案。1998年春節期間山西省文水縣農民王青華用34噸甲醇加水后勾兌成散裝白酒57.5噸,出售給個體戶批發商王曉東等人。在明知這些散裝白酒甲醇含量嚴重超標(后來經測定超過國家標準902倍)的情況下,為了牟取暴利,鋌而走險,置廣大鄉親生命于不顧,造成27人喪生、222人中毒入院治療、多人失明的惡性結果。

  20年過去了,白酒市場有了新的花樣:年份陳釀酒、生態原漿酒、定制酒、特供酒、長毛酒、窖藏酒、合作酒、董事長親手釀造酒……五花八門、名目繁多,消費者真的是越來越搞不懂了。有的說絕對是正宗酒廠生產的,有的說是高級特供某個市場的,有的說是酒廠特殊渠道拿到的,有的說是廠家授權使用的等等。到底哪種是真酒,哪種是冒牌?可謂霧里看花,讓人有時清醒有時醉。

  不可否認,現在白酒市場上確實有些商家變著花樣以次充好,想方設法傾銷低質酒、劣質酒、侵權酒,可謂亂象頻出,嚴重損害了中國白酒的美譽度,存在巨大白酒質量安全隱患。廣大消費者面對越來越迷失方向的白酒品牌,也是質疑不斷:公眾的健康、企業的信譽、品牌的生命、政府的監管、媒體的責任還要不要,這些都去哪了?

  ——行業標準去哪了?

  白酒品牌亂象太多,在利益的驅使下,白酒企業肆意大規模發展??吹槳拙圃謚泄木藪笫諧?,完全不顧白酒企業已經很多的現實,一些地方還在毫無節制地上馬白酒企業,或單獨生產自創品牌,或與大品牌合作開發生產,抑或直接貼牌出品,部分企業甚至還在假冒品牌。各式各樣的營銷噱頭也足夠迷惑消費者。以年份酒為例,有些酒廠建廠還沒幾年,卻已經推出百年陳釀的年份酒了。年份酒只是該酒內所添加老酒的年份,其實現在所謂的多少年年份酒,大部分只是在該產品里加入了有10年、20 年歷史的基酒,而并非這瓶酒是經過了幾十年的儲存陳放后才灌裝的。營銷者不但沒有把這些知識告訴消費者,而且還以年份酒講故事,成為大幅度提高白酒市場價格的重要元素。

  ——品牌堅守去哪了?

  在目前白酒市場中,一些知名品牌為了增加產能、擴大銷售、提高產品市場占有率,輕易與某些生產廠商默認貼牌合作,收取貼牌費。致使市場上出現了一大批名不副實、一本萬利的“開發酒”、年份陳釀酒、生態原漿酒、定制酒、特供酒等,讓消費者看得暈頭轉向,喝得名不副實。部分知名品牌肆意授權、過度開發品牌、無序使用品牌,在誤導消費者的同時更是毀壞了品牌的形象,影響了品牌的公信力,透支了品牌的價值。

  據知情人士介紹,目前國內白酒行業貼牌模式門檻并不高,每個酒廠收取的費用也不同。有人講只要有關系,某一線酒企一個貼牌商提供1000萬元以上就可以拿到一個酒標中的一個碼,有特殊關系的可能幾百萬甚至幾十萬即可以貼牌。個別企業為了短期的經濟利益,不惜為一些無經營資質、或是利欲熏心的廠家授權生產,把消費者權益甚至生命安全拋之腦后不顧,這無異于竭澤而漁, 嚴重破壞了知名品牌的聲譽,降低了名牌的價值。

  ——政府監管去哪了?

  標準滯后、行業監管嚴重缺位。隨著市場經濟的推進,很多行業標準、行業法規制度也都建立了,但是行業主管部門因為各種各樣的因素,監管嚴重缺位。與白酒行業相關的法律法規和標準雖然比較多,但有些指標過于寬松,很多還都是推薦性指標,不利于中國白酒行業的發展,有些在嚴格性和科學性上還需要進一步探討。以生產許可證為例,這是企業生產的必備條件,但竟然有一些白酒生產企業并未拿到此證也照樣開工。個別行業主管人員監管缺失,這樣生產出來的產品質量可想而知。

  為什么會有這樣的年份酒造假的亂象出現呢?因為到現在為止還沒有一套確切的檢測標準來約束,也沒有專門的機構來檢查年份酒的年份以及添加比例,這就給眾多生產年份酒的廠家有了可乘之機。所以缺少年份酒的標準制定與執行,也是目前中國白酒的一大硬傷!

  ——企業誠信去哪了?

  很多不是原廠生產的產品,卻在廣告營銷中玩文字游戲忽悠消費者,讓消費者誤以為是原廠生產。比如茅臺鎮小廠生產的白酒也要貼上茅臺標簽誤導消費者,于是市場出現很多茅臺特供酒、茅臺定制酒等,其實跟正宗的茅臺酒一點關系也沒有。比如很多企業有異地生產點,但大部分未按規定注明產地,在包裝上留下的一律是原產地。異地生產的白酒在包裝上不做任何標識,客觀上也迷惑了消費者。對于有知情權的消費者來說也缺失了企業的誠信。

  營銷人員為了銷售產品,刻意欺騙消費者。白酒工藝復雜、產品成分復雜,白酒的香型味道等更是復雜、香氣十分豐富,很多說不清、道不明,對經驗依賴較多。于是行業中難免多了一些“江湖郎中”和某些專業營銷人員。個別銷售人員曾經在某些知名品牌廠家工作過或者跟某些項目合作過,就以知名品牌企業專家顧問身份隨意編故事推銷產品,忽悠消費者。普通消費者很多時候分不清“李逵”和“李鬼”,以為自己以較低的價格買到了心目中的好酒和名酒,哪里知道很多都是冒牌酒。這些企業面對消費者無任何誠信可言。

  ——媒體責任去哪了?

  為了媒體的廣告經營收入,個別媒體尤其是廣播媒體的節目內容,存在有意無意助推貼牌酒銷售的違規亂象。很多開車族都有感受,經常能從廣播中聽到主持人和所謂知名專家,聯合推介各種年份酒、特價酒、活動酒、酬賓酒等等。在他們的口中,這些酒都有名家的身世(跟知名品牌類似)、低廉的價格(一箱酒比知名品牌一瓶酒都便宜)、貼心的服務(貨到付款,在節目中臨時增加福利和贈送),再加上他們營銷人員的“親民政策”、“吐血大讓利”等手段,這些“便宜”酒在媒體的幫助下就大量推向了市場。這些個別媒體承擔的社會責任此刻也蕩然無存了。

  仔細思量,這些白酒品牌迷失方向種種亂象,與品牌所有者、贗品生產者、市場營銷者、行業監管者、媒體推介者都有千絲萬縷的聯系。這些亂象的出現,究其原因是打“擦邊球”“傍名牌”能帶來大量利潤。

  在人民對美好生活越來越向往的今天,在法制中國越來越健全的現在,我們的確需要有以下幾種思維:

  食品安全底線思維:

  沒有食品生產底線思維的企業是不合格的企業。民以食為天,食以安為先。食品安全無小事,實現食品從農田到餐桌的全流程安全,必須貫穿食品生產、加工、流通、銷售、食用等全產業鏈。食品安全是底線,任何行為不能超越這個底線。

  企業信譽維護思維:

  不講信譽的企業不值得信任。在這個創新的年代,國家需要創新,企業也需要創新,但創新不等于損失企業的信譽。任何時候企業都應該把維護企業信譽放在很高的位置,懷揣良心對待公眾,回報社會。企業失去了信譽,必然失去客戶的信任,進而失去市場。企業的信譽是企業最大的資產,需要?;ず臀?。

  品牌忠誠提升思維:

  沒有品牌的企業和產品不會永久。品牌是企業生產者和消費者共同的追求,也是體現企業文化和員工精神的重要標識和生產力,更是消費升級新趨勢中供給側和需求側改革的共同目標。必須從影響品牌鑄造和提升的環境、質量、誠信、人才、文化等多角度全方位去改善,提升品牌的生產力價值。品牌是一種長時間的積淀,從品牌身上可以看出企業或產品的文化、傳統、氛圍、或者精神和理念。任何一個行業,任何一種產品和服務都應該忠誠品牌的文化內涵,維護品牌,提升品牌價值。

  媒體責任履行思維:

  沒有責任的媒體不是良性媒體。媒體是促進社會發展、民族進步和國家富強的強大推動力。媒體必須履行承擔的社會責任,絕對不能人云亦云,見錢眼開,為了經濟利益放棄社會責任,變成社會不良風氣的助推器。如果連新聞媒體都失去了基本的職業操守和價值底線,社會將是怎樣的一幅圖像呢?媒體就應該履行媒體的社會責任,發揮媒體的力量,助推社會良性進步。

  政府有效監管思維:

  不能有效監管的政府不是為民政府。社會的進步和發展不是一蹴而就的,是一個逐步進行、慢慢調整的過程,是需要全行業共同努力的過程。這個過程,無法缺少行業主管部門的有效監管。行業主管部門應該行使必要的權力,承擔有效監管的社會責任,糾正社會發展中不和諧不穩定因素,保障和推動社會規范發展。

  我們堅信,白酒品牌這只迷失方向的羔羊終會回家,但回家的路上需要你、需要我、需要大家。

 ?。ㄗ髡呦得窠嵩?、消費日報社總編輯、國家一級導演)

作者:     責任編輯:張禹